今年上海將新開購物中心49家 全新網紅打卡地將出現

　　密室逃脫、劇本殺、轟趴館以及電競電玩紛紛開進了購物中心，屋頂花園菜園、屋頂健步慢道、屋頂市集文化體驗也現身商場，馬術、滑雪、冰場、跳繩、健身館等業態，也紛紛成為銷品茂的新亮點……今年上海將新開購物中心49家，為吸引更多年輕人回歸實體商業，新開購物中心在業態布局上更加重視具有場景化、體驗化的新興業態，這是近日由上海購物中心協會發布的《上海購物中心2020/2021年度發展報告》中透露的信息。

　　到今年底，上海的購物中心數量已接近350家。疫情改變了很多人的購物習慣，線上購物成為了很多年輕消費者的首選。如何讓更多的年輕人重新走進購物中心？全新亮相的購物中心，在設計理念上更加突出體驗化、人性化、生態化。

　　魔都全新網紅打卡地將出現

　　今年新開的購物中心中，有很多因為設計理念獨特、建筑外觀別致，將成為2021年魔都全新的網紅打卡地。

　　前灘太古里在開放里巷基礎上，營造了地面、屋頂的double parks“雙層開放空間”，除地面街區和中央公園外，更首次在屋頂打造街區形態。屋頂的W ellness品牌將與俯瞰黃浦江景致的Scenic Bridge悅目橋、全長450米的Sky Loop天空環道及豐富的綠化景觀相得益彰。以“讓光照進來+開放空間”為設計理念的展廳不僅呈現了前灘太古里Wellness用心生活享受生活的品牌精神。將于前灘太古里4樓Sky Loop天空環道，全長450米，環繞4樓屋頂一周，橫跨前灘太古里南北兩區，串聯景觀豐富的零售、休閑和綠化空間。

　　U479以南京東路步行街為外場，充分利用開放空間的“夜場景”人氣，通過潮流、美食、娛樂的業態，打造持續性的夜間活動，最終在南京路上構建一個“白天到黑夜”的歡愉空間。除了餐飲之外，U479項目還引入了音樂、演藝與娛樂相結合的音樂餐吧與露臺演藝酒吧，為所有來南京路步行街的消費者打造一場南京路夜晚視聽的盛宴，體味屬于大上海的專屬夜生活。整個商業體將在白天和夜晚進行運營模式切換，通過燈光和音樂的變換給到消費者全新的消費體驗。通過豐富業態和品牌來詮釋“白天和夜間雙模式”，透露出項目操盤手在商業管理上的理念創新，折射出上海的活力與激情。

　　位于普陀區莫干山路天安千樹，在魔都也能見到夢幻的古巴比倫空中花園。這座由英國鬼才設計師Thom as Heatherwick領銜打造，位于蘇州河畔的創意城市休閑綜合地標——天安千樹購物中心，預計也將在今年對外開放；北外灘來福士總建筑面積約42萬平方米，由2幢擁有270度江景50層的辦公樓和一體式購物中心組成，被稱為是“上海最高雙子樓”，將推出傳統藝術館“仰承堂”；位于浦東新區金橋的日系購物中心啦啦寶都海外首店，風靡日本，投資高達10億元。商場整個形態設計源于日本紙鶴，商城立面色彩豐富，極具時尚感。在廣場興建了十多米高的高達IP立像，同時商場將更多在日本非常流行的體驗度很高的品牌，以新潮新異、富有特色的消費業態吸引年輕消費者。

　　從消費所演變為社交所

　　相對單一的“商品交易場”過渡到了“多功能生活社交場”的階段，而要成功地為消費者建立起在購物中心中消費、體驗的舒適感并增強與其黏性互動，各大購物中心亮點頻出。

　　針對疫情后出現的新的消費需求，不少項目的商業空間環境更加符合綠色生態要求，設計理念更加人性化、生態化，如屋頂的開發利用，更多引入屋頂花園菜園、屋頂健步慢道、屋頂市集文化體驗等；街區式購物中心更加重視開放式空間，與大自然生態環境融為一體；為了吸引更多年輕人，強化科技感，裸眼3D的視覺沖擊，文創IP等多業態組合，將呈現各具特色的體驗場景。許多2021年計劃新開的購物中心為吸引更多年輕人回歸實體商業，在業態布局上更加重視具有場景化的新興業態，瑞虹天地太陽宮引入了日本東京墨田水族館、京都水族館當紅的國潮國貨品牌，深受年輕人喜愛的密室逃脫、劇本殺、轟趴館以及電競電玩將更多進入購物中心；一些健身運動品牌，馬術、滑雪、冰場、跳繩健身館等業態符合疫后健康養身之需求，在購物中心成為消費熱點。

　　為了適應消費者新的消費需求，一些新開購物中心將文化藝術與科技融合的新業態成亮點，AI PLAZA結合徐匯西岸美術館，推出“智慧藝術家靈感+科技跨越”的“藝術體驗”，中信太富廣場將在公共區域融入多媒體藝術空間，塑造科技、文化、體驗三位一體沉浸式場景；針對消費者疫情后對健康的關注，購物中心與大健康相關的業態將更受歡迎，綠色環保產品，以農家原生態的特色餐飲小吃，仿田園、菜圖、花園等體驗消費，具有推拿針灸、中草藥熱敷調理為特色的各類養生堂館將受消費者青睞。

　　首店搶奪激烈

　　各購物中心為提升消費能級，提高顧客消費體驗度，吸引更多的客流消費，十分重視首店品牌招商入駐。據中商數據提供的信息，2020年上海首店數909家，其中大部分入駐購物中心，據不完全統計，上海40家購物中心占據了所有首店數的一半以上，百聯TX淮海、BFC外灘金融中心、美羅城、百聯中環購物中心、虹橋南豐城、上海IFC、百聯又一城、日月光中心、陸家嘴中心L+MALL、第一八佰伴、上海iapm等購物中心（廣場）根據各自定位積極引入首店品牌。

　　從數據看，市中心繁華區域更受首店品牌青睞，僅黃浦區各購物中心引入首店213家，其中淮海路商圈60家，主要集中在K11、TX淮海、香港廣場、中環廣場、上海廣場，全面升級改造的新天地1期有20家；南京東路商圈的第一百貨商業中心、來福士廣場、新世界大丸百貨分別收獲了7家、5家、4家；BFC外灘金融中心收獲了12家首店。

　　新冠疫情后的新消費趨勢帶動了消費升級。由于不能出境旅游消費，許多高消費群體回流本地高消費場所，高端品牌、奢侈品繼去年熱銷增長，百聯青浦奧萊、浦東佛羅倫薩小鎮以及市中心經營高端品牌為主的購物中心迎來新的銷售高潮。

　　關注消費者的消費畫像

　　隨著5G技術的全面落地，數字化轉型、數字經濟作為國家戰略全面推行，購物中心數字化轉型從去年新冠疫情以來顯得越來越重要，將從表象轉向深度融合運用，越來越多購物中心的頭部企業及信息技術開發商意識到，購物中心的數字化不僅是幾個小程序在線上獲取一些流量，而是要系統地有深度地思考數字化運用，將顧客端、商戶端、營銷端、運行端形成“數字化閉環”。通過各種小程序工具在線上傳播營銷信息與各種支付系統獲取的消費信息融合轉化，對所在商圈消費者進行畫像，分析消費喜好，進而進行精準營銷觸達，獲取有效流量，從而提高進店客流轉化率。

　　而在商場商戶端通過各類場景化、體驗式的現場推送互動提高與消費者的黏合度，進一步擴大和完善會員和社群體系；購物中心的各種服務設施和服務內容將通過顧客端信息互動，提供更多體貼溫馨的精準服務，提高消費者的忠誠度和回頭率；從而通過數字化手段提高運營效率，降低營銷成本占比，真正達到數字化賦能之目的。

　　為引流各顯神通

　　受疫情影響，新開購物中心大幅減少。2020年上海新建開業的購物中心16家，只及上年的一半，新冠疫情導致項目裝修延遲，加上消費市場的不確定性，許多商管頭部企業放慢招商，延遲開業，比原計劃開業27家減少了11家，這也是上海自2017年以來連續呈減少趨勢。

　　疫情不僅使購物中心的開業暫緩，也使到店的客流大幅減少。上海的各大購物中心為維護既有會員不流失，保持入駐品牌商戶穩定，各購物中心與品牌商戶合作，開展線上營銷，線上會員互動，線上直播帶貨，努力將線上流量變為線下有效客流。

　　百聯股份所屬購物中心與品牌商戶聯手開展線上精準營銷，多名購物中心老總直播帶貨，利用網上小程序等數字化工具有效提升了營銷運營效率，擴大了銷售，培育和壯大了忠實會員隊伍。

　　護膚品牌林清軒從去年2月份開始在線下門店進行線上直播營銷，林清軒創始人孫來春親自上陣直播帶貨，在門店現場通過線上直播與消費者互動交流，收到很好的效果，銷售逆勢上揚，比同期大幅增長145%以上，從“致暗”走向“光明”。

　　為了消費者盡快吸引到線下實體商場，百聯中環購物中心、七寶萬科廣場、金橋國際廣場、百聯青浦奧特萊斯、第一百貨商業中心六合路小尖頂、百聯南方商城等在積報開展體驗式營銷的同時，充分利用各種資源，組織舉辦特色小吃（夜排檔）、文創藝術、體育音樂、農副特色產品等各具特色的集市夜市，據不完全統計全市近80%的購物中心、社區中心、科創園區、商業街舉辦集市夜市活動，重現了“煙火氣”，吸引大量市民走出家門消費娛樂，豐富了人們夜生活。