一、?企業簡介

上汽通用五菱汽車股份有限公司（簡稱：五菱）成立于2002年，由上海汽車集團股份有限公司、美國通用汽車公司、廣西汽車集團有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例組建，總部位于廣西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州動力機械廠，目前擁有員工2萬人。

回顧五菱的發展歷程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽車股份有限公司正式掛牌。2003年11月8日，新涂裝奠基，雪佛蘭SPARK下線。2003年12月8日，雪佛蘭SPARK上市。2006年的時候，五菱之光引爆市場，成為中國的“微車之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱發布乘用車品牌“寶駿”，正式進軍乘用車市場。此后，五菱又成就了被譽為“神車”的五菱宏光。這款神車擁有3排7座的空間，可以在2座和7座間自由組合，可以拉人、可以拉貨、可以人貨混裝，五菱宏光憑借其低廉的價格和極強的實用性，橫掃市場。依靠寶駿和五菱宏光，2015年，五菱在市場上實現了200萬輛車的銷量。而在2016年，這一局面急速逆轉，一系列挑戰接踵而來，比如政府對客貨混裝車的限制使用，讓“宜乘宜貨”的五菱宏光受到挑戰，同時隨著消費升級，消費者在發生改變，越來越追求汽車的“品牌”，五菱不僅銷量陡然降低，后面幾年，還甚至出現了負增長。為了應對壓力，上汽通用五菱不得不做出改變，新能源汽車成為五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口號，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，這種另類研發的新物種很快打穿打爆市場，2021年，五菱銷量超176萬，同比增長13.5%，位居民族品牌單一車企銷量第一。其中五菱品牌實銷超144萬輛，同比增長17%；GSEV（全球小型純電動汽車架構）產品銷售超45輛，同比增長160%；海外市場實現整車及散件出口超14萬臺/套，同比增長88%，創歷史新高。

二、?問題的提出

1、隨著消費升級，用戶開始追求品牌產品，而五菱產品并沒有對用戶構成足夠的吸引力，面對隨之而來的銷量增速陡降，五菱將如何轉型擺脫在市場上“無足輕重”的地位？

2、新能源車將借助互聯網實現互通互聯，重建出行生態。而中國的互聯網已經走到世界前列。這會給五菱帶來怎樣的機遇與挑戰？

3、五菱如何從傳統車企的產品運營模式轉變到 “以用戶為中心”的快速迭代模式？五菱新物種在商業模式、用戶畫像上有了哪些改變？在低端市場，五菱新物種將如何盈利？是否可持續？

三、?做法與經過

五菱堅持從市場調研出發，每天上下班高峰期去柳州大橋街頭做調研，從用戶需求出發，而不是從技術指標出發去重新定義汽車的研發模式。五菱堅持以滿足人民需求為目標，始終保持敏銳的洞察力，用多元化高性價比產品矩陣，為用戶提供更多的個性化出行選擇。

1、宏光MINIEV的另類研發模式

宏光MINIEV不是五菱的首款電動汽車，此前，五菱已推出了寶駿E100和寶駿E200，打造這兩款產品時，五菱就開啟了不同于傳統的汽車研發模式，即從用戶需求而不是技術指標出發去定義汽車。

經過調研，五菱電動汽車研發團隊發現，在柳州，超過90%的交通工具都只搭載一個或兩個人，于是，五菱將產品定義為小型兩座車。

從項目組建開始，五菱選擇了讓從未做過傳統汽車的人進入團隊，以避免研發思路受到禁錮。為了落實面向用戶進行需求分析，五菱快速組建了包含研發、市場、售后、供應商等部門人員的“球形”團隊。這個球的中心位置，就是用戶的需求，由用戶需求拉動各部門之間的緊密合作與協同。為此，他們組建了用戶微信群，一是征集用戶需求，二是在研發的各個階段與用戶一起分享、探討、打磨產品。據了解，傳統汽車需要4年的研發周期，而五菱研發E100、E200和宏光MINIEV分別用了1.5年、1年、8個月。

當E100符合上市條件的時候，五菱并沒有直接投入市場，而是造了1萬輛車，投給柳州當地的普通市民和公務員免費體驗3-6個月，體驗者被要求寫日記，提改進意見，這一舉措不僅使得五菱拿到了很多反饋意見，還獲得了車輛使用情況的大數據，最后，這些數據成為不斷打磨五菱E100的依據。在免費體驗一年后，2017年7月，E100上市，再過一年以后E200上市，數據顯示，截至2019年底，這兩款車在柳州賣了7W輛，而購車者多半家里已經有了一輛汽油車。

在這兩款車推向全國的時候，由于兩座車滿足不了全國市場的需求，五菱將四座車進行了重新定義，采取了減法策略：將汽車法規未強制要求的功能配置能省盡省，讓車里的每一個配置都不多余。為了取舍一個按鈕，他們甚至開了四次會反復推敲。就這樣，宏光MINIEV應運而生。

隨著宏光MINIEV的誕生，五菱的GSEV平臺也逐步成型，這是一個將用戶、產業鏈伙伴、經銷商和服務商、甚至是友商都納入在內的面向全球的開放式電動車硬件、軟件開發平臺，匯聚了來自車、用戶、充電設施和服務等各方面的數據。

2、將宏光MINIEV 變成潮創玩具

五菱宏光MINIEV出場便是小微電動車的最低價，預售價格低至2.98萬，實際銷售時，2.98萬被降為2.88萬。俏皮車身配上僅幾萬元的售價，在市場上造成瘋搶，近年來，其銷售數量一直是電動車市場上的“頂流”，不少網友認為該車“性價比無敵”。

坐擁豐富技術積累的五菱選擇不做“技術宅”，而是以“多元化、年輕化、全球化”的方向為引領，圍繞全面“To-C”不斷創新，探索與消費者互動的更多觸點。

萬物皆可宏光MINIEV，通過和迪士尼、潘通、B站、盒馬、網易云音樂、《ELLE世界時裝之苑》等各自領域翹楚的跨界合作，五菱也在不斷充實產品陣容，豐富品牌形象。宏光MINIEV與喜茶、YOHO!等年輕品牌聯動，宏光MINIEV馬卡龍攜手世界權威色彩研究機構彩通、ELLE世界時裝之苑、完美日記在時尚美學之路跨界不停，以有趣新潮的方式與年輕群體實現情感共通。在一系列的跨界聯名之后，五菱宏光MINIEV 不僅僅成功破圈，也撬動了巨大的品牌影響力，多維度鏈接消費者。

線上，宏光MINIEV憑借自身80%可潮創面積優勢，成為Z世代潮創人氣單品，“無潮創，不出街”，用戶改裝車頻頻刷屏，潮創帖引爆社交網絡，實現了高達72%的用戶潮創率，五菱攜用戶開啟了中國新能源潮創文化，也順勢推動改裝，將改裝作為用戶購車的理由，并營造一個改裝不斷、互動不斷、充滿黏性的車主社群。線下，五菱通過各種活動集結各路用戶，持續與用戶拓展潮創文化，隨著宏光MINIEV馬卡龍的推出，用戶人群增長，用戶共創文化再進階，宏光MINIEV與五菱少女掀起了全新潮妝出行文化，五菱帶領用戶一起參加各種音樂節、潮創盛典、潮妝派對，并在其中進行各種讓年輕人嗨爆的產品跨界娛樂，增加了更多和年輕人近距離接觸的機會。

四、成效與反響

2021年3月，五菱宏光MINIEV改裝率達到72%，這個網紅的熱度從銷量上也體現出來，中國新能源車市場之前是特斯拉的天下，宏光MINIEV上市的第二個月，就取代特斯拉成為銷量榜首，此后，一直到2022年3月，它連續19個月保持銷售冠軍地位，且3月銷量再度斬獲中國轎車、中國新能源雙榜第一，并五度獲得全球電動車銷量冠軍。

五、未來思考

1、如何保持這個新物種的持續繁榮，下一代產品該如何定義？

專家觀點（中歐國際工商學院市場營銷學教授王高）：

五菱宏光MINIEV開創了汽車行業的先河，創造了一個獨特的汽車品類。五菱宏光MINIEV通過大膽地做“減法”，聚焦代步車市場，從而實現了高性價比的優勢；同時，五菱宏光MINIEV通過時尚設計，跨界IP合作，個性化改裝，社交媒體互動等手段實現了潮創玩具形象。這些都是五菱宏光MINIEV能夠取得驕人銷售業績的關鍵因素。

在下一代產品定義中，硬件上的簡約設計和高性價比是必要條件，但僅關注硬件上的特點未必能夠讓五菱宏光MINIEV的優勢得以持續，因為這些優勢比較容易被模仿。而感性的設計，個性化改裝，以及與年輕人的粘性是五菱宏光MINIEV難以被模仿的獨特優勢，這些感性方面的競爭優勢是五菱宏光MINIEV得以持續繁榮的關鍵所在。因此，五菱必須要扎根年輕人的文化，保持與年輕人的互動，與年輕人一起共同創造，推出有鮮明個性和特點的新車型。

五菱觀點：

人民需要什么，五菱就造什么?；谟脩舻亩嘣枨?，宏光MINIEV不斷豐富產品矩陣、進一步拓展細分群體，用宏光MINIEV系列中不同的產品滿足用戶不同的需求，持續與用戶玩在一起，在攜手用戶共創共玩中，宏光MINIEV將持續引領中國新能源潮創、潮妝文化浪潮，2022年4月上市的“人人都可以DIY的大玩具”宏光MINIEV GAMEBOY以全新的玩法升級潮創文化，通過LING LAB平臺開創潮創購車新模式，用戶可以進行個性化定制，并可以在線實時看到自己所定車的三維實景。

未來，五菱會始終關注用戶呼聲，結合用戶需求進行下一代產品的設計規劃，將會繼續以人民需求至上，以市場發展為導向，給用戶帶來更多樣化和個性化的出行體驗。

2、從中國市場是否需要走向海外市場？

專家觀點（中歐國際工商學院市場營銷學教授王高）：

五菱宏光MINIEV有走向海外的機會，但其核心市場還應是在中國。五菱宏光MINIEV是一個高性價比的代步工具，對于一些汽車滲透率還不是很高的新興市場應該有一定的吸引力。但潮創玩具的屬性源于中國年輕人的潮流文化，在海外未必有吸引力。

五菱觀點：

五菱于2020年提出品牌煥新“年輕化、多元化、全球化”戰略，走向國際、進軍海外是五菱企業戰略的需要，也是五菱一直以來堅持的方向。作為“中國五菱”，國家“走出去”的重大戰略也對我們提出了要求，在促進工業高質量發展的道路上，與國外市場的交流、競爭意義重大。作為新能源汽車行業“領跑者”，GSEV系列車型出口國外，在國外市場進行競爭和提升，是五菱民族企業緊跟國家政策的重要體現。

在海外，共計200多個國家和機構對五菱以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車型發來詢盤，路透社、華爾街日報、朝日新聞等主流媒體也對GSEV系列車型的成功進行了深度解析報道，海外市場對GSEV系列產品的出海抱有極大的熱情和期待。

而作為新能源出行生態的締造車和普及者，五菱已通過與政府部門協作成功創造了新能源出行生態的“五菱模式”，助力柳州市電動化出行比率大大提升；在海外市場，五菱也積極投身于新能源出行生態的構建，推動綠色出行理念的傳播。2021年4月，印尼新能源汽車協會在上海國際汽車展上汽通用五菱展臺成立，五菱作為其主要成員積極參與到相關政策和技術標準制定、生態建設規劃等工作中，將以在標準制定、措施計劃等方面的豐富經驗助力印尼乃至全世界的新能源出行生態建設，共創綠色地球。

以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車型走向世界不僅是五菱本身的使命，也是國家賦予的使命，更是對國家“走出去”號召的響應；是對海外市場熱情和期待的回應，更是對綠色未來的支持和建設。

3、下一階段，五菱宏光MINIEV將如何與用戶共成長？

專家觀點（中歐國際工商學院市場營銷學教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客戶是年輕人，特別是女性消費者。五菱宏光MINIEV的潮創文化不僅是引領潮流，更要迎合潮流；不僅是五菱宏光MINIEV選擇了年輕人，更是年輕人選擇了宏光五菱MINIEV。是中國的年輕人賦予了五菱宏光MINIEV潮創文化的內涵，這是五菱宏光MINIEV的獨特競爭優勢。所以，五菱宏光MINIEV必須保持與年輕人的粘性，保持與年輕人的密切互動，對年輕人的潮流文化保持足夠敏感，不斷推陳出新，與年輕人一起共創產品和服務。

五菱觀點：

人民需要什么，五菱就造什么，五菱將繼續洞察用戶多元出行需求，積極對產品進行迭代與更新，以多元化產品矩陣，為用戶提供多樣出行選擇。

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