在上海16個市轄區里，松江是歷史最為悠久的。有人把這里稱作上海歷史的原點——唐代立縣、元代升府，“先有松江府，后有上海灘”，道出了松江在上海歷史文化上的重要地位。

這里，也是G60科創走廊的起點——從松江出發，一條高速公路，串聯起長三角九市一區的科創要素，成為松江現代化新城建設的重要源動力。

最近，松江上下，正為“文旅突圍”發力。

一方面，文化旅游業一頭連著經濟發展，一頭連著民生福祉?！拔穆萌诤锨熬皬V闊，要推動文旅產業高質量發展”“推進文化和旅游深度融合發展，把文化旅游業培育成為支柱產業”，新時代文旅融合發展，成為高質量發展的重要內容。松江的現代化征程中，如何打好“文旅”這張牌？

另一方面，從“爾濱熱”到“蘇超火爆”，全國各地文旅IP高潮迭起；從古埃及展拉動上海綜合消費超過350億元，到上海中心城區“夜間經濟”的紅火，都讓位于上海西郊的松江，羨慕之余也在思考：如何打造自己的文旅爆款IP？

立足“上海之根”，挖掘人文底蘊、樹立核心品牌

今年9月，松江召開全區工作會議，對文旅發展開展系統性謀劃。

說來，松江文旅資源家底豐厚。

佘山是上海陸上最高點，浦江之首在這里潮起潮落；距今4000多年的廣富林文化，填補了長江三角洲新石器時代文化譜系的空白；名橋、名塔、名園星羅棋布，陸機、徐階、董其昌、陳子龍，顧繡、松江布、緙絲等名家、名品輩出；松江畫派、云間書派名噪一時，影響至今；車墩影視基地是《繁花》《南京照相館》等眾多熱門影視作品的取景地。

廣富林文化遺址。姜輝輝攝

然而，資源優勢還沒有變成發展勝勢。

 “資源太多、好東西太多，卻非常分散?！庇腥酥毖圆恢M。

“缺少一個統一的品牌?！庇腥碎_門見山。

“好資源背后沒有好故事?！庇腥税衙}問診……

找到問題，是為了更好出發。

會上，“上海之根”文旅總品牌被提上議事日程，“游上海松江 尋上海之根”文旅主打宣推口號也應運而生。

佘山。上海佘山國家旅游度假區供圖

為什么是“上海之根”？

松江區地方志辦公室原主任何惠明介紹，松江“上海之根”是系統性的，可以從地理之根、建制之根、文化之根三方面理解。從地理上看，松江是上海最早成陸的區域，松江域內的九峰高地誕生了上海最早的人煙生息；從建制上看，上海地區最早的建制為唐代華亭縣，也在松江一帶；從文化上看，這里是崧澤文化、良渚文化、廣富林文化等古文化的搖籃。

“要真正了解上海，松江是一個很好的首選之地?！焙位菝髡J為，“松江的文化底蘊，充分說明了上海不是一個憑空而起的城市?！?/p>

從這個角度看，講好“上海之根”故事，不僅是對松江，對于上海發展的意義同樣獨特而深遠。這個文旅IP，也讓松江與上海其他城區的文旅資源有了差異化、獨特性。

資源“化散為整”，集聚效應優勢初顯

有了IP，如何闡釋與打造？

第一步，摸清“家底”。

圍繞上海之根，松江正分門別類梳理現有文旅資源?！爸挥惺紫让濉业住?，才能回答到松江看什么、游什么、玩什么、吃什么、購什么的現實之問?！彼山瓍^文旅商體農展專班辦公室相關負責人說。

新的方案形成。圍繞“上海之根”，松江將其進一步細化為“滬上之巔、文博之域、浦江之首、花園之城、大學之府、影視之都”六個具象化子品牌。

六個品牌，一目了然。

“滬上之巔”，說的是松江以佘山為代表的“九峰十二山”自然資源稟賦和人文歷史積淀；

“文博之域”，指唐經幢、方塔、廣富林、倉城等為代表的文博資源；

“浦江之首”，則是立足“浦江之首”地域特色文化，從稻米文化、泖田文化等資源入手，瞄準鄉村旅游；

浦江之首。姜輝輝攝

“花園之城”，依托松江境內辰山植物園、醉白池等園林生態資源，導入園藝研學、園藝療愈等新業態；

“大學之府”，面向的則是年輕客群的消費需求，打造“產學研游”生態圈；

“影視之都”強調體驗性，通過沉浸式、互動式，在影視場景中感受松江的魅力。

第二步，協同“串聯”。

10月17日，一場泖田藝術節在松江區泖港鎮的稻田間舉辦。今年的泖田藝術節上，68家商戶，不僅數量比去年多一半，類別也更為豐富——集納了農特產品、商業休閑、餐飲美食、文化展示、稻田觀賞、親子成長教育等多品類。

在稻田邊喝一杯自帶流量的網紅咖啡，體驗一次扎染、漆扇、竹編制作，在稻蛙共生基地體驗稻蛙垂釣，在夜間看一場“稻田露天電影”，聽一場星空音樂會……成為不少人社交平臺曬出的畫面。

第七屆泖田藝術節。松江區泖港鎮供圖

“過去，泖田文旅點位多卻散，今年我們在區里的統一部署下，新嘗試通過藝術節，把文旅商體農展串聯起來，效果很好。明年，我們還打算進一步用藝術節把周邊的景點串聯，從交通、人員、業態等多方面做好服務，讓流量變留量?！便鞲坻偢辨傞L金松介紹，今年為期3天的泖田藝術節共接待游客3萬5千人次，同比增長16%，商戶營收約38萬元，同比增幅26%，舉辦各類主題活動和演出28場。

機制與思路，也在轉變。

配合文旅品牌打造，松江區文旅商體農展專班同步建立。專班由一位區委常委掛帥，三位副區長協同，整合區宣傳部、文旅局、體育局、綠容局、經委、農委、佘山旅游度假區、新城集團公司、商發集團公司等相關單位和建設主體，每月開展一次推進會。

更重要的是觀念的轉變。一位干部告訴記者，“過去是等游客上門，現在是以游客需求為中心，主動吸引?！庇慰托枨笤谀?，就重點抓什么。松江正圍繞松江旅游的客群，重點抓親子游、老年游，同時提升對回頭客、過夜客、入境客的吸引力。

跳出文旅看文旅，文旅商體農展聯動

行走松江，記者看到，一些改變正在悄然發生。

國慶期間，第二次到廣富林遺址公園的上海外國語大學學生程紫萱明顯感覺“玩法”變多了。博物館內多了數字影像，千年前古人的生活場景在場館內被生動還原；晚上，結合光影節的展示美輪美奐；一路上，她還遇到不少穿漢服、拍寫真的同齡人?！坝械目?、有的逛、有的玩、能體驗，廣富林變得不一樣了?！背套陷婧荏@喜。

增加購物點、新開特色餐飲店、推出與佘山、歡樂谷的聯票優惠，與松江本土企業共推特色文創……“我們希望游客來廣富林，不單只是看、只是玩，有更豐富的體驗，來了還想來?！鄙虾V富林文化發展有限公司劉茜介紹，“通過文旅商體農展融合發展，讓景區玩法由單一變豐富?！?/p>

上海影視樂園“黃河路”。 李夢頎攝

文旅的強勁，直接帶動消費。今年1-9月，松江全區實現社會消費品零售總額621.92億元，同比增長11.7%。國慶期間，松江納入監測的14個重點商場營業收入同比增長10%，商場內餐飲同比增長7%，零售同比增長10%。

看得見的是人氣和消費活力，看不見的是城市整體吸引力。

跳出文旅再看松江。作為一個工業大區，松江正圍繞科技創新重塑工業競爭力，全力推進“四個區”（先進制造業發展集聚區、新質生產力發展先行區、現代化新城建設樣板區、鄉村全面振興示范區）建設，努力打贏轉型發展攻堅戰突圍戰。

“G60科創走廊、大學城科創源已經名聲在外，成為松江的兩張王牌。未來，松江還要再添一張‘上海之根’的王牌?！彼山饕I導介紹。

而G60科創走廊、大學城科創源、上海之根三張王牌，背后的關鍵都是人才。從這個角度看，打響文旅品牌，不僅是聚人氣、提消費，更是吸引人才、拉動投資，提升城市吸引力的重要方面。

從一個IP到一個品牌，從文旅資源到文旅產業，不是靠“拍腦袋”就能做到。理想照進現實，有不少困難與挑戰。守著“上海之根”的松江，還在繼續創新探索。

我們也期待，在對“上海之根”底蘊的挖掘下，在文旅商體農展系列組合拳“化散為整”的推動下，在全區上下文旅意識、文旅觀念的扭轉之下，“上海之根”的“老樹”發出“新枝”，松江文旅走向一個“出圈”的明天。

（來源：人民日報中央廚房-大江東工作室）

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