上海家化：億元單品撬動“新增長”

邁出破局第一步，盤活優勢品牌找回“百年國貨”關鍵競爭力

上半年營收34.8億元，同比增長4.8%，凈利潤同比增長11.7%，尤其是今年二季度表現更為亮眼，營收同比大增25.4%，線上渠道增速34.6%……前不久，上海家化發布2025年半年度業績報告，業績與經營質量雙雙提升，股價直接盤中漲停。

誰能想到，去年此時，上海家化還處于困難期，營收、凈利潤雙跌，不僅失去行業龍頭的位子，甚至還一度在四大國貨美妝集團“墊底”。

短短一年時間內，在新的管理戰略下，上海家化迅速打通品牌和渠道的“任督二脈”，積極擁抱線上渠道，盤活優勢品牌，通過“億元大單品”的頭雁效應拉動銷量增長，在日益激烈的行業競爭中，認清新消費時代的品牌坐標，找回“百年國貨”的關鍵競爭力。

集中力量打造爆款

對上海家化來說，有舍有得，或許是破局的第一步。

眾所周知，上海家化旗下品牌繁多，百年歷史是優勢，但在某種情況下也是負擔。尤其是在大船掉頭的當下，上海家化急需找到一支先遣隊。為此，六神進入了上海家化董事長兼首席執行官林小海的視野。

上半年，六神推出了新款“驅蚊蛋”，憑借配方優化、時尚包裝及香水級調香贏得市場青睞，不僅登頂天貓平臺驅蚊水熱銷榜，銷售額也有望突破1億元。

“六神驅蚊蛋既有六神花露水的傳承，還以六神原液為基礎做了大量的創新。事實證明，圍繞場景需求和社交需求的重新設計，市場的反應是很積極的?！绷中『；私?0分鐘向記者解釋了六神驅蚊蛋的設計細節，“有功能，有情緒價值，有社交屬性，它不是花露水，而是一個全新的品類?！?/p>

受限于重量和材質，傳統玻璃瓶裝的六神花露水更適用于家庭場景，不方便走出戶外。但戶外是近年來比較火的消費場景，增速高、消費群體年輕化，且驅蚊需求也旺盛。因此，輕量化、年輕化是六神品牌重塑的思路之一。

“相較于常規195毫升的六神花露水，六神驅蚊蛋只有48毫升，但這絕不是偷工減料，尺寸我們都算過?！绷中『１硎?，其扁平蛋形包裝的尺寸接近一包手帕紙或者小粉餅，男生既能塞進口袋，女生也能放進小包內。在他看來，驅蚊蛋獨特的外包裝，就像一個“視覺錘”，改變了傳統花露水不夠時尚的刻板印象。

此外，驅蚊蛋在戶外的驅蚊效果也更強?！艾F在升級使用20%的羥哌酯（派卡瑞?。?，這是主流驅蚊成分中最安全的成分?！绷中『８嬖V記者，實驗顯示驅蚊蛋噴涂在手上，蚊子隔絕距離可達28厘米，驅蚊時長持續8.2小時。

記者從行業人士處獲悉，“集中力量打造爆款”是快消行業的常見策略，一個億元級銷售額的單品，能夠加深消費者對品牌的信任，最終拉動整體產品矩陣的銷售。比如，驅蚊蛋帶動了六神花露水線上銷售額實現兩位數增長，同時，還拓寬了消費者對六神沐浴產品的認知，六神沐浴露有望成為下一個億元單品。

線上渠道“向死而生”

直播帶貨是一把“雙刃劍”，雖然能帶動銷量和曝光，但同時也面臨費用高企的問題。

上海家化曾經也有過類似困惑，手握雙妹、六神、美加凈、佰草集等“金字招牌”，卻長期未能在線上平臺打開局面。經歷過長期的戰略選擇后，上海家化最終決定加大線上渠道的力度。

“消費者在哪里，我們就得去哪里，市場就是這樣，用戶每天幾個小時都在看直播，我們不去就丟失了這部分消費者?！绷中『Ｌ寡?，線上渠道成本高昂，給上海家化的轉型帶來了很大的挑戰，但是想生存就必須“向死而生”。

上海家化在上半年加強突破達播和自播的能力。以佰草集為例，頭部主播劉媛媛佰草集“618”專場單場銷售額突破3000萬元，累計曝光超1.6億人次。在自播能力建設上，多個品牌成功建立起可盈利的自播閉環模型。例如，上半年玉澤抖音直播間銷量同比大幅增長100%以上，自營看播轉化率提升3%。

經過“618”大促的驗證，上海家化主要品牌實現線上全渠道雙位數增長，玉澤、六神、佰草集等多個品牌在電商平臺細分榜單名列前茅。

重新定義國貨品牌

不久前，歐萊雅和雅詩蘭黛發布財報，在華銷售情況均不太理想，其中歐萊雅集團財報坦言，中國本土美妝品牌的強勢崛起給國際大牌帶來了不小的競爭壓力。

這對上海家化來說，無疑是一個彎道超車的機會?！半p妹、佰草集等知名度都很高，國內用戶也都很認可，但是產品線老化嚴重，價格提不上來?！绷中『ＵJ為，要直面國際競爭，要重新定義國貨的品牌定位。

作為“中國唯一的百年高端國貨”，雙妹品牌歷史可追溯至1898年，更是在1915年巴拿馬世博會上一舉斬獲金獎，成為首個走向世界的中國化妝品品牌?！半p妹是我們的‘長公主’，代表上海的香味、代表歷史的沉淀?！绷中『Ｕf，上海家化最好的原料和科研能力都會用在雙妹上，要打造成有辨識度的天花板品牌。

不同于多數國貨品牌走“性價比”路線，雙妹聚焦高端護膚領域，比如雙妹的明星產品玉容霜定價1080元，打破消費者對國貨“平價”的固有印象，直面國際大牌競爭，走出了一條不同尋常的路。去年“雙11”期間，雙妹首次在李佳琦直播間“試水”，沒想到剛上架就賣斷貨。

最近，雙妹還在法國巴黎開出了美妝快閃店，聚焦“國貨美妝出?！迸c“東方美學傳播”，成為文化出海領域一次頗具創新意義的探索。

相較之下，更為親民的佰草集也走出了“堆成分”的無序競爭，重新拾起中醫中草藥養膚的根脈，逐步走出低谷。

基于傳統“新七白方”打造的佰草集大白泥膜，在新團隊的操盤下，拿到藥監局的美白特證后，重新定義了使用場景。佰草集將大白泥膜從面部使用拓展至腿部、手臂等全身可用，還建議消費者“三明治用法”（先保濕、后敷泥、再敷膜）。

銷量是最好的證明。佰草集大白泥膜今年銷量已突破1億元，成為年內第一個億元級單品。此外，佰草集把“油”作為另一個戰略突破口，最新推出了“修源五行仙草油”，還融入中式汝瓷的元素，延續東方養護的理念。

據悉，上海家化今年有機會誕生3個億元單品，明年億元單品或將突破10個。業內普遍認為，當10個億元單品形成矩陣效應，企業將迎來“新增長”的關鍵拐點。

（來源：解放日報 記者 查睿）

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